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2019-06-25

設計分享

打造“品類創舉”,構筑品牌專用配稱

定位理論講,公關建立品牌,廣告維護品牌。

怎么建立?公關首先要支撐定位。具體支撐方法:一是打造品類創舉,二是信任狀公關,三是改造界面級配稱。其中,打造品類創舉,是公關支撐定位的主要方法、高頻方法。


什么是打造品類創舉?里斯先生說,品牌應該第一個去做某事,而不是僅僅聲稱自己是第一。在品類內第一個去做某事,便是品類創舉。


為什么打造品類創舉如此重要?

首先,打造品類創舉,既可支撐品類價值,還能實現排他效應。即你的品牌做了,其他品牌便無法剝奪這個既成事實。比如,去年511定位日首次舉辦,便是品類創舉;今年511定位日定位于“定位最新成果首發會”,是又一個創舉,這兩個創舉具有搶先占位,進入心智的競爭效果。


其次,打造品類創舉,還能制造公關效應,引發外界關注。美團在百團大戰期間,當外界質疑其資金鏈時,打造品類創舉,第一個在新聞發布會上公布賬戶余額,激發了強烈的公關效應,贏得了免費的傳播。


第三,持續打造品類創舉,是打防御戰,可以自我攻擊、自我迭代。羅輯思維在推出60秒語音后,打造了霸王餐、跨年演講、例會直播、得到001號知識發布會、公布《得到品控手冊》、在菜市場推出《薛兆豐的經濟學》等一系列的創舉,持續鞏固了羅輯思維知識付費賽道(老何認為是“手機出版社品類”)的領先地位。


那如何打造品類創舉呢?


方向之一:

支撐品類價值,設計品類創舉,打造產品化創意


奧的斯安全電梯就采用品類創舉的方式推出。電梯領導品牌奧的斯崛起,始于創始人奧的斯先生發明了“安全電梯”,該電梯自帶鎖止裝置,當出現故障甚至纜繩斷裂時,能夠鎖住轎廂,制止下滑,保障安全。如何讓“安全電梯”被公眾知曉呢?


在紐約世界博覽會上,奧的斯先生策劃了一個“品類創舉”,他當眾把電梯升到空中,然后用斧頭砍斷了纜繩。在眾人的一片驚呼中,電梯先滑落,后自動鎖止。這一事件引起了轟動。奧的斯“安全電梯”這一新品類及品類價值,深入人心。到今天,自帶安全鎖止功能的安全電梯,已經成為標配,安全電梯主導了電梯這個品類。


奧的斯電梯案例顯示,品類創舉的創造方法是:

(1)圍繞品類核心物理特性策劃公關事件。

(2)公關事件要盡可能在高關注公眾場景發生,以便引發關注。對于非公開使用的品類,要使其公開化。


比如對于一款沙拉而言,其食用往往是非公眾場景,甜心搖滾沙拉組織的“斯巴達三百勇士游行”,把其公開化了。不過斯巴達游行活動,其對搖滾沙拉品類價值的支持,稍顯間接——通過游行勇士們八塊腹肌的身材,體現沙拉低熱量、保持體形的價值。


再比如,飯小二智能煮飯機器人如何策劃品類創舉?

煮飯機器人的使用場景是在家里,是非社交化的,如何讓其在公眾場景中曝光呢?——辦法是在國貿、三里屯等熱點區域、媒體集中區域、互聯網公司集中區域設計公關活動。比如,結合目標白領人群的需求,設計“機器人請早餐”活動,給白領送暖心粥早餐。全程無人工操作,一排煮飯機器人自動洗米、加水、煮粥,送給白領人群。全程直播,并請網紅、大V來體驗。


公關不僅可以支撐已有的品類價值事實,還可以創造事實,體現品類價值。

比如,海馬汽車有一款七座家用車,其特性是“安全、舒適”。如何策劃公關事件,支撐其“安全”特性呢?通過前期了解,這款車在兩個關鍵安全指標——氣囊數、C-NCAP碰撞星級上,均不強于競品。


快刀團隊在調研市場部、銷售部中,沒有找到答案。最后通過和研究中心技術部門的深入溝通,發現一個機會:C-NCAP碰撞測試,多針對成年人進行,尚未有針對兒童進行的碰撞試驗。大家想想,七座車里坐著三代人:爺爺奶奶、爸爸媽媽、孩子,誰的安全更受關注?——孩子。因此,“中國首場兒童碰撞試驗”的公關創舉,呼之欲出。


問題是,國內沒有兒童安全碰撞試驗的標準。各位,沒有標準是好事還是壞事?——對于品類創舉而言,是好事,沒有標準,就意味著你有機會為新品類制定標準。于是我們接著問:在國際上,有沒有標準?回答是,在美國某些州有。


于是,借鑒最嚴格的美國標準,技術團隊在國家實驗室迅速完成了中國首場兒童安全碰撞測試,測試成績大幅優于美標。這一測試,也成為該款車型上市發布最大的新聞點。


注意,如果僅僅舉行一次,兒童安全碰撞試驗是一個品類創舉,如果持續舉辦10年、20年呢?——品牌便可以占據這一概念,使之成為支撐自己“安全”特性的專用配稱。企業家要高度關注能夠持續打造為專用配稱的品類創舉。


可以持續實施的品類創舉,實則將傳播行為打造成了“產品”,成為了“產品化創意”。“產品化創意”的定義是:

可以重復實施的創意。


里斯先生在《公關第一,廣告第二》中指出,公關是有創意的,廣告是沒有創意的。這句話準確表達是:公關創意是難以重復的,廣告創意是可以重復的。之所以難以重復,是因為新聞是一次性的,重復的新聞往往不是新聞,重復的公關事件往往不被關注。而廣告創意制作出來,可以持續使用,如腦白金廣告一播出十八年不變,匯仁腎寶廣告一播出十七年不變。


所以,能夠重復的產品化創意,無疑是品牌渴求而稀缺的。那么,哪些公關創意,有可能成為產品化創意呢?


回答這個問題,要識別產品化創意和普通創意的關鍵差異。比如,“4小時逃離北上廣”,第一次舉辦,關注度很高;第二次,關注度急劇降低。而奧運會,每四年舉辦一次,關注度都很高,二者差異在哪里呢?


有人可能會說,奧運會自帶大流量。好,玫琳凱品牌就有一個產品化創意——在紀念活動中找一座地標建筑,用燈光照亮成玫琳凱視覺錘——粉紅色。每次都會成為熱點。


那,“4小時逃離北上廣”和玫琳凱點亮地標,兩個創意差異何在呢?

——答案是:

(1)產品化創意中,同時包含了“不變”與“變”的兩個模塊;
(2)不變的是活動的基本模式,變化的是每次代入的參數;
(3)變化的參數極具懸念,引人入勝。


“產品化創意等式”如下:

產品化創意=不變的基本模式+(變化的核心參數X核心參數吸引力)


用公式代入玫琳凱年會:

不變的基本模式是:用粉紅色燈光打亮一座地標建筑。
變化的核心參數是:地標建筑物是哪棟?
核心參數吸引力:地標建筑物懸念+地標建筑粉紅色形象的反差。


用公式代入奧運會:

不變的基本模式是:每四年一屆的世界頂尖體育比賽。
變化的核心參數是:在哪舉行?賽事成績如何?
核心參數吸引力:奧運舉辦國家競爭+奧運賽事成績。


事實上,奧運會的核心參數要遠遠多于上述兩項,奧運會圍繞變化的核心參數,打造了一系列的活動:奧運主辦國家申請、各國申奧標志、奧運標志設計、奧運場館設計與建設、奧運火炬設計、奧運火炬手選拔、奧運開幕式創意等等。奧運會可以說是一個產品化創意的軍火庫。


產品化創意等式如何應用呢?


比如,快刀何到各地演講,怎么打造產品化創意?

辦法:每到一地,在當地地標上打上快刀何的名字。比如2017年到南京演講,南京主辦方就在地標玄武湖上打上了快刀何的名字——3條帆船遨游湖中,風帆上寫著“快刀何來南京了”、“致敬南京公關人”。以后到重慶,可考慮在嘉陵江纜車上刷上快刀何,在深圳,可考慮在京基一百用燈光或激光投射出快刀何名字……


再比如,杭州有個御壽酒,顧客是老年人,有助于健康長壽。如何打造產品化創意?

辦法:圍繞健康長壽的特性,邀請各地政府機構、養老院、康養中心等參與“長壽競賽”,看看哪個地方的老人最長壽?哪個地方的老人壽命提高最多?給幫助老人長壽的機構發獎。


這一賽事,一則具有顧客吸引力,因為老人關注長壽;二則有公眾吸引力,因為人們關注長壽之鄉;三則可以通過比賽,激勵老人的家人、養老機構,善待老人,更好地護理老人,幫助老人長壽;四則在比賽過程中,開發出的長壽方法,可以成為該品牌的知識資產,據此可以打造更多的長壽專用配稱。


再比如,河南平頂山市,有個魯山縣。魯山縣地處伏牛山脈東端,縣內擁有:被譽為江北第一名山的堯山,被吉尼斯認證為世界最高佛像的上湯大佛(佛高108米,加上臺基高308米),以及由于魯山地處斷裂帶帶來的百公里溫泉帶。


魯山應該聚焦于哪一個點,來發展旅游業?

——在全國心智資源中,談到風景名山,堯山排名遠遠在后;談到佛教資源,佛教名山多靠道場和文化積累,僅有一座大佛,難以吸引人千里迢迢而來。

要吸引遠方目的地旅客,需要有更強大的心智資源,需要魯山拿出能夠成為中國第一、乃至全球第一的產品。而魯山溫泉,具備這一可能。


魯山溫泉水質清,硫磺味道淡,品質優良。但更重要的是,魯山溫泉水量大,溫泉分部在上湯、中湯、下湯三鎮,僅僅一個鎮的溫泉水量,便可匹敵其他溫泉區全部水量。因此,魯山的機會是打造“中國第一溫泉”,方法是以“水量大”的物理特性作為支撐。


那,如何傳播“魯山溫泉全國水量第一”這一信息呢?

第一,命名。將魯山溫泉正式命名為“魯山百里溫泉帶”。用“百里”打第一。
第二,評測。邀請權威部門、媒體,對全國溫泉水量進行測量,公布測量結果。
第三,告知。可在魯山境內的高速公路上,設置若干電子廣告牌,上面顯示:“魯山百里溫泉帶,今日出水量31000噸”。其他溫泉區日出水5000噸,都是豪華航母。萬噸溫泉,甚至三萬噸溫泉,極有機會成為第一。


注意,老板大吸力抽油煙機,不用大風量,而用大吸力,系避免物理層面競爭被對手追趕,轉而建立大風力的心智優勢,這是定位的重要方法。

然而,戰法因勢而變,對魯山來說,溫泉水資源,受到天時地利限制,對手無法簡單追趕——過度抽水還有導致溫泉資源枯竭風險。因此,正可用天賦資源,打造差異認知,對手難及。

在公布溫泉出水量這個點上,魯山便可以打造產品化創意——連續10年、20年,做這一件事,讓魯山中華第一溫泉的認知深入心智。


對于新品類而言,可以結合品類價值,設計創舉。那,如果不能結合品類價值,是否還能打造創舉?——答案仍然是肯定的。


方向之二:

結合新技術、新形式、新媒介,制造創舉


如果既能打造創舉,還能直接支撐定位,支撐品類價值,甚至成為產品化創意,無疑是最理想的。但如果不能直接支撐定位,是不是沒有價值了呢?不然。


升級定位講“傳播三勝”:有傳播勝無傳播;強媒介勝弱媒介;有定位勝無定位。不直接支撐定位,但能夠帶來大傳播,能夠激活強媒介,對建立品牌仍有意義,甚至仍可能有重大意義。


比如,寶潔公司當家花旦——象牙牌肥皂,其主要用戶之一是孩子。但肥皂品類剛剛推出之時,孩子們并不喜歡用肥皂洗手、洗澡——愛玩是孩子的天性,用肥皂不是。怎么辦?


美國公關之父愛德華·伯內斯的思路是:不要對抗孩子的天性,而是召喚孩子的另一類天性——游戲。其具體辦法是舉辦“全美肥皂雕刻比賽”,邀請總統、體育明星、老師、孩子等各界人士,一起來雕刻肥皂。這項比賽持續了37年,每年使用上百萬塊肥皂。


伯內斯策劃的“肥皂雕刻比賽”,便是一個產品化創意,盡管并不能支撐肥皂品類的核心物理特性——清潔殺菌。


分析伯內斯的策劃模型,其邏輯是:

(非定位型)公關創舉=品類信息+(新媒介/新形式X新媒介/新形式吸引力)


比如,火爆網絡的“百雀羚一鏡到底長圖文”,在微信文章中使用一鏡到底的表現方式,迅速引發了外界關注。百雀羚的品類信息,加上一鏡到底的新形式,產生了創舉。當年的“吳亦凡入伍”,便是采用了H5的新技術,讓吳亦凡出現在你眼前,并且用“接吳亦凡電話”的新形式,引爆了傳播。


在新技術的爆發期,可以通過“技術結合”,創造創舉。

比如,無人機即將普及,結合無人機,許多品類可以打造創舉:如首個用無人機送菜的生鮮品牌是誰?首個用無人機送人的航空公司是誰?河北十里香酒業用會員制的方式推出認知產品“66度十里香”,為會員提供一鍵呼叫的送酒服務。可不可以在白酒行業,提供首例用無人機送酒?


即便是成熟媒介,也可以通過“媒介嫁接”,產生創舉。

比如,在分眾電梯海報里,做一個鏡子,當用戶乘坐電梯時,自己的頭像映入鏡子,成為廣告的一部分。老媒介嫁接了新形式,同樣是創舉。


結語:用品類創舉打造專用配稱


在升級定位體系中,差異化的方法被分為物理特性和市場特性,其中市場特性進一步分為身世類市場特性和現狀類市場特性。

身世類和現狀類市場特性的區別,在于身世類特性是已經發生,不可剝奪的。比如開創者、發源地、故事等。


品類創舉,是一種典型的身世類市場特性,一經產生,無法剝奪。因此,在支撐定位的過程中,定位公關要優先結合品類物理特性,打造出身世類的市場特性,集合兩類差異化的優勢,在幫助品牌進入心智的同時,為品牌差異化認知打下柱石級的支撐。


如果能夠持續打造品類創舉,使之成為產品化創意,則可進一步為品牌差異化提供專用配稱,大幅壘高品牌差異化的城墻。


快刀何

2019年5月31日9點54分

于上海番禺路,交大西門


原文鏈接https://mp.weixin.qq.com/s/iNyrs4-PWTS7PGGVV_4Qjw


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